Se derrumbó en la realidad.
Fuerzas sociales cada vez más amplias exigieron una perspectiva menos estrecha.
En economías cada vez más concentradas, los impactos de las decisiones y
acciones de las empresas líderes en los mercados recaen sobre toda la sociedad.
En ciudades y regiones enteras unas pocas empresas son determinantes en la vida
entera de esas áreas geográficas.
Se pidió a la empresa saliera de los marcos estrechos del narcisismo, y surgió la era de la “empresa filantrópica”. Crecieron las contribuciones de las empresas a causas específicas. Se desarrollaron las fundaciones, estimuladas por desgravaciones fiscales, y la empresa se transformó en un actor activo en campos como el cultural, donde se centraron muchos esfuerzos filantrópicos. Las empresas patrocinaban, museos, expresiones artísticas de todo orden y Universidades.
Sin embargo ese modelo quedó
estrecho frente a una realidad cambiante. En el siglo XXI fuerzas históricas
emergentes exigen que la empresa vaya mucho más allá. Que produzca una ruptura
paradigmática con las visiones anteriores, y se transforme en la empresa con
alta responsabilidad social empresarial.
Cuando los ciudadanos piden
RSE, ¿qué es lo que exactamente están solicitando de las empresas? Por lo menos
los siguientes desempeños:
1. Políticas de personal que
respeten los derechos de los integrantes de la empresa, y favorezcan su
desarrollo.
La RSE empieza por casa. Se
trata de asegurar condiciones dignas de trabajo, remuneraciones justas,
posibilidades de avance, capacitación. Pero al mismo tiempo la idea incluye
actualmente otros temas críticos. Entre ellos: la eliminación de las
discriminaciones de género, que siguen en vigencia en áreas como las
remuneraciones, y el acceso a posiciones directivas, y el fundamental tema del
equilibrio familia-empresa.
La empresa no debe generar
incompatibilidades con los roles básicos necesarios para llevar adelante una
vida familiar plena, sino por lo contrario favorecerlos. Es posible con las
tecnologías modernas, llevar adelante muchas ideas renovadoras al respecto.
2. Transparencia y buen
gobierno corporativo
La información debe ser pública
y continua, los accionistas deben tener posibilidades de intervención activa,
los órganos de dirección deben tener idoneidad, y ser controlables, se deben
eliminar los conflictos de interés. Un capítulo especial es el de las
remuneraciones, y los sistemas de incentivos y control de los altos ejecutivos.
3. Juego limpio con el
consumidor
Se espera que los productos
sean de buena calidad, los precios razonables, y es decisivo que los productos
sean saludables. Muchas experiencias recientes han mostrado gruesos problemas
en este campo. Van desde los causados por ciertas exportaciones chinas, hasta
los efectos altamente nocivos para el organismo de las “fast foods” con sus
contenidos de grasas ultrasaturadas, y los juicios masivos a laboratorios
farmacéuticos, por medicamentos nocivos.
4. Políticas activas de
protección del medio ambiente
Ello va desde convertir las
empresas en limpias medioambientalmente, hasta colaborar de múltiples formas
con la crítica agenda que tiene el mundo por delante en este campo.
5. Integración a los grandes
temas que hacen al bienestar común
La expectativa es que la
empresa privada colabore intensamente con las políticas públicas, en alianzas
estratégicas con ella y la sociedad civil, en el enfrentamiento de cuestiones
esenciales para el interés colectivo, como la deserción escolar, el
mejoramiento de la calidad de la educación, la reducción de la mortalidad
materna, y la mortalidad infantil, la inclusión de los jóvenes marginados, y
otras similares.
La empresa privada además de
aportar recursos, puede contribuir a grandes programas de utilidad pública con
alta gerencia, canales de marketing, espacios en internet, tecnologías
avanzadas, y muchas de sus tecnologías específicas.
No se pide que reemplace a la
política pública que en una democracia tiene la obligación de garantizar a
todos, educación, salud, trabajo, e inclusión, sino que sea un aliado creativo,
y constante de ella.
6. No practicar un doble
código de ética
Debe haber coherencia entre el
discurso de RSE y la práctica. Una incoherencia fundamental es por ejemplo el
llevar adelante prácticas de corrupción de funcionarios públicos para lograr objetivos
empresariales. Hasta 1999, en que la OCDE penó la corrupción en algunos países
desarrollados se permitía la deducción fiscal de los sobornos como “gastos de
negocios”.
Por otra parte las empresas
multinacionales no deberían aplicar un código de RSE en sus países centrales, y
otro disímil en países en desarrollo. Sería grave que como ha sucedido en
algunos casos apliquen normas de conducta avanzadas en sus casas matrices, y
empleen mano de obra infantil, o degraden el medio ambiente sin consideraciones
en sus inversiones.
La idea de RSE ha progresado
fuertemente en los últimos años. La Revista The Economist por ejemplo que hace
pocos años veía muy críticamente a la RSE, considera que “ha ganado la batalla
de las ideas”, y que «con el tiempo será simplemente la manera de hacer
negocios en el Siglo XXI”.
Detrás de su avance hay fuerzas
históricas estructurales que la empujan a diario.
En primer lugar en las
democracias, una sociedad civil cada vez más densa, articulada y participativa.
Los ciudadanos piden a voces éticas a los políticos, y también crecientemente a
los empresarios. Las ONGs y la opinión pública han librado victoriosamente
luchas de largo alcance como la que llevaron adelante en defensa de la salud
pública contra una de las concentraciones empresariales más poderosas, la de la
industria del tabaco.
Han sido fundamentales en
derrotar la tesis propiciada según el Premio Nobel Al Gore entre otros por
empresas contaminantes, de que no hay un peligro medio ambiental real. Hoy la
alarma está generalizada, el debate es cómo encararlo.
Porter y Kramer (Harvard
Business Review, Diciembre 2006) describen así las presiones de la sociedad
civil: «Muchas compañías despertaron a la Responsabilidad Corporativa después
de ser sorprendidas por respuestas públicas a cuestiones que no consideraban
previamente que eran parte de sus responsabilidades empresariales. Los laboratorios
han descubierto que se espera respondan a la epidemia de SIDA en Africa que
está lejos de sus mercados y líneas de producción primarias. Las empresas de
comida rápida están siendo hechas ahora responsables por la obesidad y la mala
nutrición».
Por otra parte, los pequeños
accionistas, ya muy inquietos por Enron, la séptima empresa de los Estados
Unidos llevada a una quiebra fraudulenta que les costó 60.000 millones de
dólares en ahorros, están ahora en total ebullición frente a la caída de las
grandes instituciones financieras de Wall Street.
Exigen
a través de los Fondos de Pensiones, y otras organizaciones en que han
invertido, un cambio sustancial en las reglas de juego, en el que el buen
gobierno corporativo controlado, es una reivindicación central.
En tercer término se halla el
avance del consumo responsable. En los Estados Unidos como en otras economías
desarrolladas crece el “consumidor verde o ético”. Se estima en no menos de
110.000 millones de dólares en USA el mercado de consumidores que cuando
compran tienen en cuenta si la empresa es saludable, amigable con el medio
ambiente, y sus niveles de RSE.
Ciudadanos activos, accionistas
indignados, y consumidores responsables están empujando el cambio de paradigma
en RSE. Han llegado para quedarse. Cuanto más progrese el irreversible y tan
esperanzador proceso de democratización que viven amplias áreas del planeta,
mayor será su incidencia y presión.
Con su impulso, se ha cambiado
totalmente la ecuación de Friedman. La empresas privadas que tendrán mayores
chances de tener buena performance económica no serán las “narcisistas”, sino
por el contrario las de mejor RSE.
Investigaciones de todo orden
dan cuenta de que a más RSE, más competitividad, lealtad de los consumidores,
posibilidad de atraer los más capaces a la empresa, productividad laboral, y
confianza en los mercados. En una encuesta en The Economist (2005) “sólo el 4%
de los empresarios afirmaron que la RSE “era una pérdida de tiempo y dinero”.
La RSE es una exigencia ética
de la sociedad, pero al mismo tiempo es el modo en que la empresa pueda
reciclarse para el Siglo XXI. Un Siglo donde deberá rendir cuentas no sólo a
sus dueños como equivocadamente creía Friedman, sino a todos los stakeholders
lo que significa a sus propios empleados, los pequeños inversionistas, los
consumidores, la opinión pública, y la sociedad civil en sus variadas
expresiones.
La crisis ha agudizado la
necesidad de cambios perentorios en las ideas convencionales sobre el rol de la
empresa en la sociedad. Lo ha entendido muy bien la Comisión Europea (Marzo
2009) que ha reclamado a sus empresas “especialmente del sector financiero” que
presten más atención a la ética y las políticas de RSE.
Sus conclusiones son similares a
las de la última reunión de Consejo del Global Reporting Initiative (2009),
autoridad mundial en informes de sostenibilidad que ante el hecho de que “con
la falta de transparencia se ha fallado a los accionistas de las empresas” en
la crisis, propone que es hora de reexaminar que la triple rendición que exige
en los balances, económica, social, y medioambiental, deje de ser voluntaria y
pase a ser obligatoria.
Ya Suecia ha implantado esa
obligatoriedad para las empresas con más de un 50% de participación estatal, y
Dinamarca la está aplicando para sus 1100 mayores empresas.
Una Agenda Para El Cambio
La RSE venía avanzando. Más de
3.300 empresas se han sumado al Pacto Global de la ONU que manda la aplicación
de principios básicos por parte de las empresas signatarias en derechos
humanos, libertad sindical, trabajo forzoso, erradicación del trabajo infantil,
abolición de discriminaciones, medio ambiente, y corrupción.
Sin embargo la crisis ha
mostrado que existían amplias fragilidades, y un largo camino para recorrer.
Puso a foco que había comportamientos muy lejanos a los que la idea de RSE
entraña.
Hoy sectores muy amplios
reclaman entre otros aspectos nuevas reglas de transparencia frente a la
destrucción de la confianza una de las bases del funcionamiento del sistema
económico, el montaje de esquemas serios y confiables de regulación, y la
reestructuración integral de los ingresos de los altos ejecutivos con techos
incluidos.
Amartya Sen (Financial Times,
10 de Marzo de 2009) destaca que una de las brechas agudas que mostró la crisis
es la siguiente:
“Había muy buenas razones para
la quiebra de la confianza que ha contribuido a la crisis. Las obligaciones y
responsabilidades asociadas con las transacciones han devenido en los años
recientes en mucho más difíciles de seguir por el rápido desarrollo de los
mercados secundarios que involucran derivativos y otros instrumentos
financieros…la necesidad de supervisión y regulación ha sido mucho más fuerte
en los últimos años. Sin embargo, el rol supervisor del Gobierno de USA ha sido
fuertemente reducido en el mismo periodo, por la creciente creencia en la
naturaleza auto regulatoria de la economía de mercado. Precisamente cuando
aumentaba la necesidad de supervisión del Estado, se cortó la provisión de la
supervisión necesaria”.
Más que nunca para restablecer
la confianza y superar la crisis se necesitaran altas dosis de RSE. Las
políticas públicas deberán estimularlas, y crear un marco donde los incentivos
perversos que surgían de la desregulación salvaje, sean reemplazados por
regulaciones que garanticen el interés colectivo, y normas de juego que
favorezcan incentivos virtuosos.
Por otro lado se requiere que
las empresas que siguen en las etapas puramente narcisista o filantrópica,
atiendan el llamado de la sociedad, y tomen el ejemplo de aquellas que han
incorporado a la RSE en su sentido amplio, no como una estrategia de marketing,
sino como una política corporativa central.
La RSE que está exigiendo
crecientemente la ciudadanía, implica en el fondo replantear el mismo rol de la
empresa en la sociedad. Verla como una de sus instituciones básicas, que
justamente por ello tiene que insertarse plenamente en sus problemáticas
centrales, y estar en la primera línea de su enfrentamiento.
Un punto clave será formar en
esta dirección. El New York Times se plantea (Holland, 15/3/2009) “¿No es el
tiempo de reentrenar los escuelas que forman los MBAs?”.
Un Decano de uno de ellos en
USA, Cabrera dice en la nota al ver que casi todos los ejecutivos hoy
cuestionados tenían en común ser MBA: “Algo grande ha fallado. No podemos mirar
para otro lado, y decir no es nuestra falta cuando hay una sistemática y tan
extendida falla de liderazgo”. Khurana de Harvard Business School, advierte que
“una suerte de fundamentalismo de mercado tomo posesión de la educación
empresarial. La nueva lógica de la primacía del accionista absolvió a la
gerencia de cualquier responsabilidad por cualquier otra área; diferente de los
resultados financieros”.
La falta de RSE fue parte
relevante de la crisis que hoy afecta duramente a amplios sectores del planeta.
La discusión sobre si la RSE es necesaria, ha quedado superada por los
acontecimientos, hace falta ahora pasar a trabajar con todo vigor en cómo avanzarla.
Las Demandas Por
Responsabilidad Social Empresarial
La nueva encuesta anual del
Edelman Trust Barometer que entrevistó a 5.075 miembros del 25% más rico de la
población, en 23 países de 5 Continentes, obliga a la reflexión. La encuesta
verifica la importancia clave de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Así entre otros aspectos, si una empresa genera desconfianza, el 57% de las
personas van a creer información negativa sobre ella. Si es confiable, serán
solo el 25%.
La confianza en las empresas
cayó en el último año en USA de 54 a 46%, en Francia de 48 a 36%, en Gran
Bretaña de 49 a 44%. Subió en Brasil de 62 a 1%.
Las expectativas de que las
empresas hagan RSE son muy altas en las influyentes elites interrogadas. Cuando
se les pregunta: ¿las corporaciones deben crear valor accionario de una manera
que se alinee con los intereses de la sociedad, aun cuando ello signifique
sacrificar ese valor?, la gran mayoría contestan
que si: Alemania 91%, Gran Bretaña 89%, China 89%, USA 85%, México 85%, Canadá
82%, Suecia 81%, Argentina 78%, India 74%, España 71%.
La encuesta concluye: “Las
empresas deben alinear los objetivos de ganancias y metas sociales”. Las elites
esperan más y mejor RSE.
Lo mismo dice recientes
consultas en diversos países. En Chile en el “Estudio grandes empresas” se
encontró con que para la mayoría el rol de la RSC es positivo, pero la
evaluación de su cumplimiento es negativa. El 80% se mostró de acuerdo con la
idea de que “la RSE es solo marketing”.
En España el estudio de
Reputación Corporativa de IPSOS 2011 concluyó que: “la RSE es una asignatura
pendiente para las empresas…consideran que no le prestan suficiente atención el
71% de las ONGS y Fundaciones, el 70% de los periodistas, el 67% de los
académicos, el 65% de los analistas, el 64% de los políticos y el 54% de los
mismos directivos empresariales”.
La insatisfacción que expresan
las encuestas no es con la idea de RSC que aplauden, sino con la necesidad de
que se plasme en políticas empresariales vigorosas, inversión social creciente,
y programas ejemplares.
Como por ejemplo, la cesión que
acaba de hacer un laboratorio de punta Gilead Sciences de sus nuevas drogas
para el SIDA, y la hepatitis B, a una agencia pública internacional que las
sub-licenciará a productores de bajo costo sin cobrarles regalías, con la
condición de que suplan solamente a países pobres. Esta acción de RSE reducirá
dramáticamente el precio de las drogas, y salvará miles de vidas.
Las demandas por
Responsabilidad Social Empresarial crecen a diario. Las empresas de punta están
abriendo nuevos caminos. En Colombia como en toda América Latina, hay diversas
experiencias renovadoras, pero se deben intensificar los esfuerzos. La RSE es “ganar
ganar”. Gana la empresa, gana la comunidad, gana el desarrollo del país.
(*) Presidente de la Red Iberoamericana de Universidades
por la RSE. La reciente obra del autor “Primero la Gente” escrita junto con el
Nobel Amartya Sen termina de ser traducida al chino.
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